Hari ini, ketika sedang istirahat selepas bekerja, saya membuka YouTube dan melihat satu video yang cukup menarik perhatian. Videonya dari channel Malaka dengan thumbnail bertuliskan “Cara Jualan Apa pun ke Siapa pun”.
Kenapa menarik? Belakangan ini cukup banyak aktivitas di pekerjaan saya yang berkaitan dengan penjualan produk dan perkenalan produk kepada orang lain. Jadi begitu melihat video itu, rasanya langsung kepikiran, “Kayaknya ini harus ditonton deh.”
Video itu menghadirkan Pandji Pragiwaksono yang membahas tentang marketing dan branding.
Sebetulnya dua istilah ini cukup sering saya dengar, apalagi di dunia kerja atau ketika melihat orang membahas bisnis. Tapi jujur, kadang batas antara marketing dan branding itu terasa agak kabur. Keduanya sering dipakai bergantian, padahal ternyata punya fokus yang berbeda.
Di video itu, Pandji menjelaskan perbedaannya dengan analogi yang menurut saya cukup mudah dipahami, yaitu lewat cerita sirkus.
Awalnya Pandji membahas konsep klasik 4P dalam marketing, yaitu product, price, place, dan promotion. Tapi dari situ penjelasannya dibuat lebih sederhana. Marketing bukan cuma soal promosi, tapi rangkaian aktivitas dari produk yang direncanakan, ditawarkan, dibeli, sampai akhirnya benar-benar dinikmati oleh konsumen.
Contohnya begini.
Ada sebuah sirkus yang akan datang ke Jakarta. Mereka membuat poster besar berisi informasi tanggal, tempat, dan atraksi yang akan ditampilkan. Itu adalah iklan.
Lalu poster itu ditempel di badan gajah, kemudian gajahnya diajak keliling Sudirman dan Thamrin. Aktivitas menyebarkan iklan itu disebut promosi.
Karena ada gajah keliling kota, orang-orang mulai memotret dan mengunggahnya ke media sosial. Media mulai membicarakan, warganet ikut ramai, dan sirkus itu jadi semakin dikenal. Itu masuk ke publisitas.
Kemudian, karena pembicaraannya mulai ramai, perwakilan sirkus datang ke media atau podcast untuk menjelaskan konteks, menjawab pertanyaan, dan meluruskan persepsi publik. Itu bagian dari public relations.
Setelah orang tertarik dan datang ke lokasi, barulah masuk ke proses selling. Di loket, calon penonton ditawari tiket, paket keluarga, atau paket dengan makanan dan minuman. Di titik ini, orang sudah siap membeli, dan tugas penjualan adalah membantu mereka mengambil keputusan.
Dari contoh itu, saya baru lebih paham bahwa marketing ternyata bukan cuma soal bikin orang tahu. Marketing adalah proses panjang dari orang pertama kali sadar ada sebuah produk, mulai tertarik, membeli, menikmati, sampai pulang membawa kesan tertentu.
Kalau semua proses itu direncanakan dengan matang, bahkan sampai skenario gajah “nyasar” ke kantor gubernur, misalnya, berarti itu bukan kejadian asal viral saja. Itu bagian dari strategi marketing yang memang dirancang.
Setelah membahas marketing, Pandji masuk ke branding.
Branding terjadi ketika semua pengalaman tadi menempel di kepala orang. Misalnya, tahun depan sirkus itu datang lagi, lalu orang melihat bilboard-nya dan langsung ingat pengalaman menyenangkan tahun sebelumnya.
Di situ brand mulai bekerja.
Brand bukan sekadar logo, slogan, atau warna. Brand adalah persepsi yang hidup di kepala orang.
Ini makin terasa kalau ada banyak sirkus pesaing. Secara umum, isi sirkus mungkin mirip. Ada atraksi, ada panggung, ada penonton, ada hiburan. Tapi orang bisa tetap memilih sirkus tertentu karena persepsi yang sudah terbentuk.
Ada sirkus yang dikenal profesional dan selalu tepat waktu. Ada yang lebih berani dan atraksinya ekstrem. Ada yang murah tapi seadanya. Ada juga yang mahal, tapi pengalamannya terasa premium.
Produknya bisa mirip, tapi persepsinya berbeda. Di situlah brand punya peran.
Bagian lain yang menarik buat saya adalah ketika Pandji membahas personal branding. Menurut saya ini cukup dekat dengan kehidupan sehari-hari, karena tanpa sadar kita juga sering “mengirim sinyal” ke orang lain tentang siapa diri kita.
Misalnya dari cara berpakaian, topi yang dipakai, kaos band, kaos bertema politik, atau hal-hal kecil lain yang kita tampilkan. Semua itu bisa memberi pesan tertentu ke orang lain, bahkan sebelum kita menjelaskan diri kita secara langsung.
Dari sini saya menangkap bahwa personal branding bukan sekadar pencitraan. Ia lebih seperti cara kita memberi tahu dunia tentang siapa diri kita, supaya peluang yang datang juga lebih sesuai dengan arah yang kita inginkan.
Tapi bagian paling penting menurut saya adalah soal konsistensi.
Karena pada akhirnya, yang menempel di kepala orang bukan cuma apa yang kita katakan, tapi apa yang mereka alami ketika berinteraksi dengan kita. Kalau sebuah brand bilang dirinya ramah, tapi pelayanannya buruk, yang diingat orang bukan klaim ramahnya, tapi pengalaman buruknya.
Begitu juga dalam personal branding. Kalau seseorang ingin dikenal sebagai orang yang disiplin, tapi perilakunya sering tidak menunjukkan itu, maka yang dipercaya orang tetap perilakunya, bukan klaimnya.
Jadi tugas branding bukan sekadar membuat tampilan terlihat bagus. Tugas branding adalah membuat apa yang kita katakan dan apa yang kita lakukan menjadi konsisten, supaya persepsi yang muncul di kepala orang sesuai dengan yang memang ingin dibangun.
Dari video ini saya jadi lebih paham perbedaan marketing dan branding.
Marketing lebih dekat dengan rangkaian aktivitas untuk membuat produk diketahui, diminati, dibeli, dan dinikmati konsumen. Sedangkan branding adalah persepsi yang terbentuk setelah orang mengalami interaksi dengan produk, bisnis, atau seseorang.
Sederhananya, marketing bisa membuat orang datang. Tapi branding yang membuat orang ingat, percaya, dan mungkin datang lagi.
Penjelasan lewat cerita sirkus ini menurut saya cukup membantu, karena jadi terasa lebih konkret. Tidak lagi sebatas istilah bisnis yang terdengar keren, tapi benar-benar bisa dibayangkan prosesnya.
Mungkin ini juga pengingat buat saya sendiri, bahwa dalam pekerjaan atau kehidupan sehari-hari, apa yang kita tampilkan sebaiknya nyambung dengan apa yang kita lakukan.
Karena pada akhirnya, orang mungkin bisa lupa dengan kata-kata kita. Tapi biasanya mereka lebih mudah ingat dengan pengalaman yang mereka rasakan.
